Performance als driver van e-commerce

E-commerce platformen kennen vaak een keur aan KPI’s. Natuurlijk worden conversie en omzet gemeten. En ook steeds vaker worden de NPS en CES meegenomen in de beoordeling. Want je wilt toch weten hoe klanten je beoordelen als het gaat om service en gemak. Kortom, aan aandacht voor de customer journey – terecht – geen gebrek. Wat vaak onderbelicht blijft is of klanten die customer journey überhaupt wel kunnen starten. Ofwel: hoe goed is de performance van je e-commerce omgeving?

Aan meetinstrumenten geen gebrek. Maar één type meting wordt veel te weinig gedaan: wat is de performance van een website? Hoeveel klanten zijn al weggeklikt naar een concurrent omdat jouw site te traag laadt? Hoe vaak kunnen affiliates het aanbod niet tonen vanwege netwerk latency of een server die tijdelijk even uit de lucht is? Hoeveel bezoekers zien de website op een heel andere manier dan jij hebt bedoeld omdat hun browser niet compatible is met het ontwerp van jouw site? Met andere woorden: hoeveel bezoekers en hoeveel omzet mis je door een ondermaatse performance van de webomgeving?

Gebrek aan aandacht voor performance metingen

Het is een onderwerp dat weinig aandacht krijgt. Ten eerste omdat het om complexe technische materie gaat die weinig sexy is. Het is grotendeels hardcore IT, waar marketeers en e-commerce managers weinig verstand van hebben. Het is de verantwoordelijkheid van de IT-afdeling, vinden zij.

De IT-afdeling meet natuurlijk wel de performance, maar niet in termen van de customer journey. Ze meten de verschillende onderdelen die nodig zijn om de website te tonen: de beschikbaarheid en performance van het netwerk, de up-time van de servers waar de applicatie op draait, de beschikbaarheid van de betaalmodule et cetera. Dan kan het zo zijn dat de individuele metertjes allemaal op groen staan, maar dat een individuele klant toch een slechte ervaring heeft. De cijfers zeggen namelijk niets over de end-to-end customer experience.

Omdat er zo weinig inzicht is, weet niemand hoeveel omzet de organisatie misloopt. Daardoor wordt het meten van de performance nooit een topprioriteit. Dat is een gemiste kans. Performance zou één van de belangrijkste KPI’s moeten zijn. Niet alleen vanuit het oogpunt van de klant, maar ook omdat het veel zegt over de interne samenwerking tussen de verschillende teams.

Performance meting geeft inzicht in interne samenwerking

Bij het verhogen van de performance komen namelijk alle aspecten van de operatie samen, van de onderliggende infrastructuur tot en met de content en alles wat daar tussen zit. Hoe beter de samenwerking is tussen de verschillende teams – infrastructuur beheerders, webbouwers, contentbeheerders – hoe beter de performance. Hoe moeten contentbeheerders weten aan welke eisen een foto moet voldoen om geschikt te zijn voor een mobiele site als ze nooit door hun IT-collega’s worden aangesproken als ze een verkeerde foto gebruiken? Hoe weten marketeers welke content segementatie scripts ze het best kunnen gebruiken als ze geen feedback krijgen over de impact op de performance?

Slechte performance bepaalt ook je Google score

De gevolgen van een slechte performance zijn groot. De kwaliteit van de site wordt door Google lager gewaardeerd, waardoor je site ook lager in de zoekresultaten zal komen te staan. Affiliates kunnen soms het aanbod van jouw site niet eens opnemen vanwege de slechte performance. En ook zaken als “code-2-tekst” ratio kunnen impact hebben op de zoekmachine optimalisatie en ranking.

Betere performance heeft ook impact op de conversie, NPS en CES

Performance optimalisatie is de handen uit de mouwen steken en de lastige zaken oppakken. Het goede nieuws is dat een goede focus hierop vaak direct al een positief effect heeft. En dat merk je vervolgens in alle KPI’s, niet alleen in de performancecijfers. Een betere vindbaarheid en snellere laadtijd heeft immers ook impact op de klantervaring en dus ook op de conversie, NPS en CES. Op alle niveaus wordt een verbetering gerealiseerd.

Ander goed nieuws is: de meeste van jouw concurrenten doen dit nog niet. Want zoals gezegd is het nog altijd een onderbelicht thema. Dus als jij de eerste bent om de performance te verbeteren, zal dit jou een voorsprong geven in alle marketingkanalen ten opzichte van je concurrenten. En dat kan nét het verschil zijn tussen marktaandeel winnen en verliezen.