Welkoop: 'In de Randstad liggen nog groeikansen’

Welkoop is in korte tijd stevig op de kaart gezet, met als recente mijlpaal het winnen van de titel DHL Beste Webshop 2023 tijdens de Shopping Awards. En dan is het bedrijf nog amper doorgedrongen in de Randstad.

Welkoop is trots op de prijzen die het met de webshop in de wacht sleept. Dat blijkt al bij de entree van het servicekantoor van het bedrijf, in Apeldoorn. Direct bij de ingang van het gloednieuwe pand prijken de trofeeën van de Shopping Awards, samen met de prijzen die de keten een half jaar eerder in de wacht sleepte bij de ABN Amro Retailer of the Year-verkiezingen. Ze zijn het resultaat van strategische keuzes die Welkoop enkele jaren geleden maakte, waarin de focus werd verlegd van de fysieke winkels naar omnichannel.

‘Dat we met goede dingen bezig zijn, dat wisten we wel’, blikt cfo Rob Kuster terug op de awarduitreiking. De avond begon al goed voor zijn team, want nog voordat het hoofdgerecht werd geserveerd, stond de publieksprijs voor beste webshop in de categorie Dier al op tafel te glimmen. Niet veel later bleken ze ook de hoofdprijs mee naar huis te mogen nemen. ‘Dat hadden we eerlijk gezegd niet verwacht. Maar ik kijk natuurlijk ook met een andere bril, ik zie vooral wat er nog te verbeteren valt.’

Agrarische coöperatie

Kuster begon in 2020 als cfo bij de winkelketen die ooit startte als agrarische coöperatie, maar die zich inmiddels vooral profileert als hét merk voor tuin en dier. Het bedrijf heeft circa 160 winkels in ons land, waarvan zo’n tachtig in beheer bij franchisenemers. De winkels zijn ingedeeld in de drie werelden: tuin, dier en kleding. ‘We weten dat we een heel loyale klantengroep hebben. Met name in de winkels maken we onze pay-off goed waar: “Welkoop weet wat te doen.” We willen een goed advies geven, zodat de klant met de juiste oplossing de deur uit gaat. En daar zijn we goed in, dat blijkt wel uit onze nps-score; klanten zijn heel blij met ons.’

Niet alleen de winkels gaan goed, ook de webshop is al een tijdje vrij succesvol. De uitdaging waar Welkoop voor staat is deze twee facetten van het bedrijf goed aan elkaar te verbinden. De ambities op dat gebied staan uitgeschreven in een diagram aan de wand van Kusters kantoor, de doelstelling dikgedrukt in het midden: ‘Dé landelijke omnichannel retailer voor tuin en dier.’ Het is de uitdaging waar veel klassieke retailers voor staan, erkent Kuster. ‘Van bricks naar clicks. Het naadloos verbinden van die twee werelden. Wij hebben ook nog wel wat stappen te zetten daarin, maar daar zijn we hard mee bezig. En die Shopping Award, een prijs van klanten en experts, is natuurlijk fantastisch, want dat geeft aan dat we met de goede dingen bezig zijn.’

Het ligt niet direct voor de hand dat de verantwoordelijkheid voor e-commerce bij de financieel directeur van Welkoop ligt, ziet Kuster zelf. ‘Wij hebben een klein managementteam van vier personen, met ieder in een brede rol. In eerste instantie was ik alleen verantwoordelijk voor finance, IT, de supply chain en QESH (Quality, Environment, Safetey en Health). Maar op het gebied van e-commerce hadden we nogal wat uitdagingen aan de achterkant, met name in de supply chain en IT. Het lukte nog niet om de voorraadinformatie goed te ontsluiten voor de klant. We besloten dat dit onderdeel snel op niveau moest worden gebracht, fix the basics, en aangezien ik op de meeste onderdelen hierin invloed heb, kreeg ik de taak om dat op orde te brengen. Dat we de klantbelofte goed in kunnen vullen, dat de processen soepel lopen. Uiteindelijk gaat deze taak weer richting commercie, dat is de meest logische plek.’

Soepel door de kanalen

De voornaamste uitdaging voor Welkoop is het integreren van online en offline beleving, zodat de klant soepel door beide kanalen kan bewegen. ‘Het advies waarvoor de klant naar de winkel komt, moet ook online op orde zijn. Zodat die klant ook daar de informatie kan vinden en het advies krijgt dat hij nodig heeft. We zien dat klanten die in beide kanalen actief zijn, meer kopen dan de klanten die alleen in de webshop of alleen in de winkel kopen, én dat ze loyaler zijn. De klantreis begint tegenwoordig bijna altijd online, bij vrijwel iedereen. Na de eerste oriëntatie zie je dat een deel van de websitebezoekers meteen online bestelt, maar verreweg de meesten weten daarna hun weg naar de winkel te vinden. Om het daar te kopen, of om het later alsnog online te bestellen.’

Op welke manier Welkoop te werk gaat in die omnichannel klantreis? ‘Een heel grote groep klanten heeft behoefte aan contact in de winkel, aan persoonlijk advies. Maar er is ook een groep die online prima uit de voeten kan. Of die de terugkerende bestellingen online doet, zoals diervoeding. De crux van omnichannel is om goed te luisteren naar de klant en te kijken waar die behoefte aan heeft. Dan weet je op welk kanaal een specifieke oplossing klaar moet staan.’

Daarvoor heeft Welkoop een team dat zich bezighoudt met het bedenken van innovaties, zowel voor in de winkels als online. In de winkel werd zo onlangs een nieuwe service geïntroduceerd, waarbij klanten de grond uit hun tuin kunnen laten testen. ‘Die stop je in een bakje, je komt naar onze winkel en dan meten wij de voedingsrijkheid, de zuurtegraad en nog een aantal dingen. Daarmee kunnen we heel gericht advies geven: je moet kalken, bemesten, et cetera.’ Ook werd er een servicepunt geïntroduceerd waar je huisdieren kunt laten checken, een soort ‘nuldelijns zorg’, aldus Kuster, nog vóór je naar de dierenarts gaat. ‘Dergelijke activiteiten worden heel erg gewaardeerd. We kijken ook naar innovaties voor onze online service. We zullen steeds nieuwe dingen moeten bedenken om relevant te blijven.’

Persoonlijke relevantie

Dat de klant zich best goed gehoord voelt bij Welkoop, mag blijken uit de vele publieksprijzen – zes stuks in twee jaar tijd – die de webshop en winkelketen hebben gewonnen. ‘Het belangrijkste meetpunt van succes is voor mij de klanttevredenheid en die staat echt op een heel hoog niveau nu. Dat geeft aan dat we onze belofte, het beste advies en service, heel goed waarmaken. En dat het in onze webshop dus ook steeds beter lukt.’ Kuster windt geen doekjes om de succesfactoren voor de webshop: ‘Het belangrijkste is dat we de zoekfunctie hebben verbeterd, goede content hebben, dat de klant kan zien of een product beschikbaar is en dat de voorraadinformatie klopt. Maar ook dat, als er staat dat het overmorgen wordt geleverd, dat ook echt gebeurt. Dat lijken basics, maar daar kan zó snel teleurstelling in zitten. Juist in die processen, die eigenlijk hygiënefactoren zijn in een webshop, worden veel fouten gemaakt. Terwijl als je dat goed hebt staan, het een boost geeft aan de tevredenheid van klanten.’

Luisteren naar de klant, online en offline, gaat Welkoop dus al goed af. Bijna 70 procent van alle transacties loopt via de klantenpas, meldt Kuster, dus het bedrijf heeft een berg aan data. Nu moet die nog beter benut worden. ‘Met persoonlijke boodschappen kunnen we zorgen dat we relevant zijn op het moment dat de klant dat wil. We kunnen door het seizoen heen zien waar een klant behoefte aan heeft en hem daar gericht op benaderen. We gaan steeds meer richting personalisatie. De vraag is tot op welk niveau de klant dat wil, maar dat moeten we ontdekken. Onze klantgegevens en tooling moeten nu bij elkaar komen, zodat we de juiste boodschap op het juiste moment bij de klant brengen. Er wordt veel informatie op hem afgevuurd. Op het moment dat je die informatie persoonlijk relevant maakt, bied je een betere oplossing.’

Een innovatie waar Kuster veel kansen in ziet, zijn abonnementsmodellen. ‘In de tuin komen elk jaar de seizoenen terug, dus daar zitten mogelijkheden. Maar een abonnement is vooral relevant bij de aanschaf van diervoeding, om je te ontzorgen bij je bestellingen. Dat zijn hoogfrequente herhaalaankopen waar je online goed op kunt inspelen bij bepaalde doelgroepen.’

Marktplaatsvisie

Daarmee komen we terug bij een opmerking die Kuster eerder in het gesprek maakte, over zijn verbazing dat Welkoop de Shopping Awards mee naar huis mocht nemen. Hij ziet nog veel ruimte voor verbetering. ‘Een van de dingen die we bijvoorbeeld beter moeten doen is onze mobiele website, die is nog niet heel mobile friendly. Er zitten wat beperkingen aan ons huidige platform, dat moet naar de huidige tijd worden gebracht. Daarom zijn we bezig met een replatforming die medio volgend jaar klaar moet zijn, dan kunnen we echt nieuwe stappen zetten.’

Bij Welkoop houdt e-commercemanager Wil Salden zich bezig met de replatforming. Een bekende naam uit de branche, eerder was hij verantwoordelijk voor de replatforming van Obelinks kampeer- en outdoor webshop tot een marktplaats. Staat een marktplaats ook voor Welkoop op de wensenlijst? ‘Dat zijn zaken waar iedereen op het moment naar kijkt, dus wij ook. En als je bezig bent met een replatforming moet je daar wel rekening mee houden. We hebben onze visie op marktplaatsen nog niet uitgekristalliseerd, maar het is zo’n relevant onderwerp dat we het wel moeten meenemen. Het zou goed kunnen dat we daar in de toekomst wel iets mee willen doen, of het nou gaat om een marktplaats die we zelf inrichten of dat we op marktplaatsen willen verkopen. We willen de mogelijkheid hebben.’

Local heroes

Bij een organisatie als Welkoop moet niet alleen de klant om naar omnichannel. Intern moeten er ook nog mensen worden overtuigd. In een organisatie met 160 winkels waarvan 84 franchisers, is het belangrijk om iedereen mee te krijgen. ‘Bewustwording vergroten omnichannel’, staat dan ook hoog op het prioriteitenlijstje aan Kusters muur. ‘Omnichannel worden is een reis die je samen moet maken. De franchisenemers doen het geweldig op lokaal niveau, zij zijn de local heroes. Maar ze zijn zich er soms minder van bewust hoe snel de ontwikkeling naar online gaat. Het gaat sluipenderwijs. Het is onze verantwoordelijk om te zien wat er in het land gebeurt, om daarover in gesprek te gaan, en dat we ons aanpassen als de wereld om ons heen verandert. Als de klant die richting op beweegt, dan moeten wij mee.’

Een kritiekpunt dat Kuster wel hoort is dat online verkoop niet per se een kanaal is waar je als organisatie het meeste rendement uit haalt. ‘Er zijn maar weinig partijen die het lukt om er geld aan te verdienen.’ Toch is het volgens hem zinloos om te proberen de ontwikkeling tegen te houden. ‘De klant heeft zijn keuze al gemaakt. Als wij voor tuin en dier de nummer één willen zijn en blijven, dan moeten we volgen. De uitdaging is om de klant vast te houden, door hem goed te bedienen en loyaal te maken. We zien ook dat onze meest loyale klanten in beide kanalen kopen en de hoogste klantwaarde vertegenwoordigen, dus is het juist een kans om een goed online verkoopkanaal te hebben. Je zult een bepaalde online schaalgrootte moeten hebben, maar als we de dus de klantwaarde weten te vergroten, dan kunnen we in de mix met offline alsnog rendement halen.’

In de tussentijd probeert Welkoop het zijn franchisenemers zo gemakkelijk mogelijk te maken om de kanalen te combineren. Ze kunnen ervoor kiezen om online orders uit het eigen verzorgingsgebied zelf te bezorgen, of het vanuit het e-dc van de organisatie te laten doen. ‘In het begin deden veel winkels dat, maar de last mile goed organiseren vergt een behoorlijke investering en kost ook veel tijd. Verreweg de meeste winkels kiezen ervoor om het centraal te laten doen, omdat we het proces daar heel efficiënt hebben ingericht. Maar de keuzemogelijkheid houden we erin.’

Ook kijkt Welkoop naar de mogelijkheid om de last mile duurzamer te beleveren, bijvoorbeeld met elektrische bakfietsen bezorgen. ‘We zitten ook in gebieden waar dat goed zou kunnen. We gaan zeker kijken of we daarvoor met bezorgdiensten kunnen samenwerken die het op duurzame manier kunnen brengen bij de klant. Het past binnen onze positionering, en de consument vraagt er ook steeds vaker om.’ Ook zullen er in de nabije toekomst meer gebieden bij komen waar Welkoop per fiets zou kunnen leveren. ‘Vorig jaar hebben we winkels in Lelystad en Leiderdorp geopend, dat is een stap richting de Randstad. Van oudsher zijn we sterk in het noorden en het oosten van het land. Maar de Randstad, de stedelijke gebieden, daar waren we nog niet heel sterk vertegenwoordigd. Daar liggen nog heel grote groeikansen voor ons.’

Over Welkoop
Welkoop werd in 1899 opgericht als een agrarische coöperatie die boeren helpt bij de inkoop van meststoffen. Later ontwikkelde dat zich tot een retailorganisatie voor tuin en dier, met momenteel ruim 160 winkels. Het servicekantoor en distributiecentrum staan in Apeldoorn, het e-dc iets verderop in Vaassen.