RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: senior sectoreconoom retail & leisure Gerarda Westerhuis van ABN Amro over het (nog) onveranderlijke bestedingspatroon van consumenten. 

Hoewel de prijzen in de schappen op dit moment 8,5 procent hoger zijn dan een jaar geleden, blijven Nederlanders boodschappen doen bij dezelfde supermarkten. Consumenten zijn dus nog niet actief op koopjesjacht, blijkt uit onderzoek van ABN Amro. 

Verwacht u dat de voedselprijzen nog verder gaan stijgen?

“Ik kan  mij voorstellen van wel. Zolang de kosten voor energie, transport en verpakkingen hoog blijven, zullen de voedselprijzen niet snel dalen. Zo hebben de hogere prijzen van energie direct invloed op de voedingsmiddelenindustrie, omdat deze veel gebruikmaakt van energie voor het verwarmen, koelen en verwerken van voedsel. Daarnaast moet de industrie ook een hogere prijs betalen voor de inkoop van grondstoffen en diensten. Tomaten bijvoorbeeld worden duurder als gevolg van hogere productie-, transport-, en verpakkingskosten. Die prijzen zie ik gezien de oorlog in Oekraïne ook niet zo snel dalen, en dus zullen de voedingsprijzen ook niet snel kelderen.”

Op welke momenten zien jullie veranderingen in het koopgedrag van Nederlanders? 

“Traditiegetrouw zien we in aanloop naar de feestdagen een hoge piek in december en een dip in februari, waarin minder wordt uitgegeven omdat het simpelweg een kortere maand is. Tijdens corona is er zeker meer besteed in de supermarkten. Het bedrag dat de consument kwijt is in de supermarkt is nog steeds iets hoger dan vóór corona: dat komt waarschijnlijk door de prijsstijgingen. 

Wat ook opviel, is dat er in juli en augustus een piek te zien is in het aantal consumenten dat van hoofdsupermarkt – de supermarkt waar het grootste bedrag per maand wordt besteed – verandert. Ik denk dat dat te maken heeft met vakantie: Nederlanders kiezen op een vakantiebestemming in eigen land vaker voor een andere supermarkt om de dagelijkse boodschappen te doen. Dat heeft dus niets te maken met de gestegen prijzen.

In het onderzoek hebben we gekeken naar totale pintransacties van consumenten in supermarkten. Wij hebben dus geen zicht op de producten in de winkelwagen. In geval van bijvoorbeeld een stijging van de bestedingen, zien wij niet of consumenten méér kopen of duurdere producten kopen. We kunnen daarom niet met zekerheid zeggen of er meer of minder producten worden afgerekend aan de kassa.” 

Uit recent onderzoek blijkt dat Nederlanders door inflatie wel degelijk hun koopgedrag aanpassen: men koopt vaker huismerken (+6 procent), terwijl A-merk producten vaker in het schap blijven liggen. Discounters als Lidl, Aldi en Dirk zien hun marktaandeel toenemen. Toch switchen mensen nog niet van supermarkt, hoe kan dat?

“Het opmerkelijke hieraan vind ik dat supermarkten steeds vaker met elkaar concurreren op huismerken. De consument hoeft dus niet naar een discountsupermarkt voor goedkopere boodschappen.”

Zijn er grote verschillen tussen het koopgedrag van consumenten met hoge en lage inkomens?

“Consumenten met hoge inkomens en lage inkomens bezoeken over het algemeen drie supermarkten. Lage inkomensgroepen maken wel eerder een switch in de hoofdsupermarkt. Dat is niet per se te linken aan hogere prijzen: dit was het beeld van de afgelopen drie jaar. Zij zijn al vaker op zoek naar aanbiedingen in verschillende supermarkten, ook in de jaren hiervoor.”

De hoofdsupermarkt blijft voor de meeste consumenten hetzelfde. Nederlanders bezoeken al jaren gemiddeld drie supermarkten per maand. Dat terwijl de prijzen omhoog schieten. Wanneer gaan mensen wel op koopjesjacht?

“Wij verwachten dat mensen meer supermarkten gaan bezoeken wanneer de inflatie meer in de portemonnee wordt gevoeld. Er  is nu nog een soort vertraging : zodra de vaste contracten van bijvoorbeeld gas en elektra aflopen, en nieuwe contracten tegen de hogere tarieven moeten worden afgesloten, worden die hogere tarieven gevoeld. Dan voelen consumenten over de gehele breedte het in hun portemonnee, en zullen ze eerder op zoek gaan naar koopjes. We verwachten dus dat mensen pas later zullen switchen van hoofdsupermarkt.” 

Zijn er ook andere indicatoren dat consumentengedrag verandert?

“Afgezien van dat men eerder kiest voor huismerken – stap één – heeft het CBS aangetoond dat het consumentenvertrouwen in april tot een absoluut dieptepunt is gezakt. Normaal gesproken is dat een duidelijke indicator van veranderend gedrag. We zien dat alleen nog niet zo sterk: men geeft nog steeds veel geld uit in de supermarkt, in kledingwinkels en in de horeca.  

Zoals ik eerder ook al zei: we zien een vertraagd effect. Ja, mensen maken zich zorgen, zijn onzeker vanwege de situatie in Oekraïne en de naweeën van corona, maar menselijk gedrag verandert niet zo snel. Daar gaat tijd overheen. Zo zijn de vaste energiecontracten nog niet afgelopen en is de arbeidsmarkt ontzettend krap. Mensen hebben baanzekerheid, wat meer vertrouwen geeft om geld uit te blijven geven en het koopgedrag nog niet aan te passen.

Daarnaast is er best veel spaargeld. Zeker binnen hoge inkomens wordt op een veranderende economie geanticipeerd door meer van het spaargeld uit te geven of juist minder te besparen. Op dit moment voelen vooral lage inkomenshuishoudens de hoge prijzen: een groter aandeel van het inkomen gaat simpelweg naar voeding en energie. Precies op die punten stijgen de prijzen hard. Lage inkomens moeten andere keuzes maken in de supermarkt, terwijl hoge inkomens eerder zullen korten op het gebied van leisure.”