Twinkle | Digital Commerce

VidaXL ‘Wij hoeven niet zo nodig de grootste website te hebben’

2022-05-27
1000562
  • [interview]
  • 7:35

VidaXL staat voor groots leven voor weinig. De letters XL zijn net zo goed van toepassing op de groei die het e-commercebedrijf doormaakt, als in die zin ook op medewerkers als Kijo Oudshoorn. Hij begon met wat klusjes in de avonduren voor een studievriend, en is inmiddels cco bij een organisatie met tweeduizend werknemers.

Beeld: Zuiver Beeld

De vergaderkamer waarin Kijo Oudshoorn zit geeft uitzicht op een van de hallen in het distributiecentrum van vidaXL in Venlo. In loom tempo schuift een enkel pakket over een lopende band. Het is vrijdagmiddag. De internationale verzendingen zijn vroeg in de ochtend de deur uit gegaan, dus nu is het heel even stil. De hal is tot de metershoge nok toe gevuld met kartonnen dozen, bedrukt met het logo van vidaXL. Allemaal eigen merk, verklaart Oudshoorn. ‘In dit gebouw hebben we acht van deze hallen, allemaal vol met pakketten van vidaXL – huis- en tuinproducten. Het hoogseizoen is voor ons begonnen.’

VidaXL is de grootste gebruiker van Trade Port Noord in Venlo, met drie distributiecentra (gezamenlijk zo’n 377.000 m²) op korte afstand van elkaar. Vanuit hier levert het bedrijf aan 32 landen. Op het moment van lezen zijn dat er trouwens al 33, want tijdens dit interview staat de webshop in de Verenigde Emiraten op het punt te openen. Oost-Europa wordt beleverd vanuit een dc in Polen, en ook de VS en Australië hebben een eigen dc. In Nederland is vidaXL de nummer 48 van de Twinkle100, met een online omzet van 75 miljoen in 2020. Indrukwekkend voor een bedrijf dat in 2006 werd opgericht door twee studenten, zonder dat er noemenswaardige investeringen zijn opgehaald. Het bedrijf heeft momenteel ongeveer tweeduizend werknemers in dienst. Kijo Oudshoorn was een van de eersten – ‘medewerker nummer vier’ staat achter zijn naam in het systeem.

Schaalvoordeel

Het oorspronkelijke idee van de oprichters was een wholesale business. Zij hadden in China wat spullen ingekocht die ze aan retailketens probeerden te verkopen. Hardloopvesten met lampjes, elektrische ijskrabbers. ‘Van die dingen waarvan je als student denkt: dat is wel een leuk product’, glimlacht Oudshoorn. De gehoopte grote orders bleven echter uit. Totdat ze besloten om wat samples van producten op eBay te zetten, in Duitsland. Dat sloeg aan, en al snel werd uitgebreid naar Frankrijk. Dat is het moment dat Oudshoorn het vidaXL-toneel betreedt. Wouter Bakker, een van de oprichters van vidaXL, kende hem van de studie en wist dat hij Frans sprak. ‘In de avonduren en in de weekenden zette ik producten op eBay, vertaalde teksten, onderhield de klantenservice, paste de prijzen aan, ik deed van alles.’ Niet veel later kwam hij fulltime in dienst.

De strategie was om snel heel erg groot te worden en zo een schaalvoordeel te krijgen. Als je een grote afzetmarkt hebt dan kun je veel van een product verkopen, was het idee. Zelfs als de markt voor dat product niet groot lijkt. Oudshoorn: ‘In de beginjaren hebben we bijvoorbeeld heel veel massagetafels verkocht. Want als je zo’n tafel nodig hebt, waar ga je die dan kopen? Ze staan niet bij de woonboulevard. Dus dan ga je online zoeken. En als wij die online aanbieden, worden we daarop dus heel snel gevonden. In één land verkoop je er te weinig, maar in heel Europa kun je er toch heel veel van verkopen, als je maar goed vindbaar bent.’

Ratjetoe

Om te bepalen welke producten ze zouden verkopen, maakte het vroege vidaXL dankbaar gebruik van eBay. In die tijd was dat platform volledig transparant, en kon je als verkoper zien hoeveel van een bepaald product verkocht werd. ‘We konden precies zien wat de concurrent verkocht, per dag, per week, zoveel massagetafels in die kleur en voor die prijs. Op die manier kozen we onze producten. En met die informatie konden we elk product onder de marktprijs aanbieden.’

Met die assortimentskeuze druiste het bedrijf in tegen de toen gangbare theorie dat je in retail een niche moet kiezen. ‘Mensen moeten naar je toe, dus ze moeten weten wat je hebt, wat ze kunnen verwachten. Maar die theorie was gebaseerd op een offline winkel. Online werkt dat net even anders. Daar zoek je iets in een zoekmachine en kom je vervolgens op de website die dat verkoopt. Daar bepaal je of je het koopt of niet, maar je bekijkt niet vervolgens de hele winkel om te zien wat er nog meer is. Wij hebben het assortiment nooit vanuit die gedachte van category management gevuld.’ Het assortiment was misschien een ratjetoe van producten – alles, maar dan ook echt álles wat valt onder de noemer ‘huis en tuin’ kwam in aanmerking – maar dat was volgens Oudshoorn juist een belangrijke sleutel tot het succes. ‘We verkochten op een gegeven moment zelfs schapenscheermachines. Ook dat is typisch een product waarvan je geen idee hebt waar je het moet kopen, als je bijvoorbeeld als hobby schapen houdt. Dus dan zoek je online, en daar zijn wij.’

Overal verkrijgbaar

Een andere succesfactor is dat het bedrijf de focus heeft gehouden op de artikelen, in plaats van op de winkel. ‘We hebben onze producten altijd overal aangeboden. Op onze eigen website, op marketplaces als eBay, Amazon, bol.com; we liggen bij fonQ, Blokker en Praxis. En ook dropshippers kunnen onze producten verkopen. Wij hoeven niet zo nodig de grootste website te hebben. Het gaat erom dat ons product verkocht wordt. Laat ons maar zorgen voor het product en de distributie.’

In die eerste jaren heette vidaXL overigens nog niet vidaXL, die naam draagt het pas sinds 2013. De naam was vroeger vooral toegespitst op het prijskaartje van de artikelen: Koopgoedkoop.nl. In Duitsland kon men naar Direktzugreifen.de. Het vidaXL-huismerk bestond nog niet, het waren merkloze producten op een koopjessite. Vandaag de dag is de omzet van de eigen website ongeveer de helft van het totaal. ‘Intern is er een gezonde concurrentie tussen het webshopteam en het third party channels team. De webshop groeit, maar de rest ook, dus het blijft in evenwicht.’

Try and learn

VidaXL mag dan de meeste waarde hechten aan de verkoop van de eigen producten – op welk kanaal dan ook, toch is er wel degelijk een poging gedaan om de eigen website te boosten. Van 2016 tot 2021 was het een marketplace en stond de webshop volledig open voor externe verkopers. ‘We hadden ambitieuze plannen voor onze website. Het idee was: als we een succesvolle webshop willen, is ons eigen assortiment te weinig. Dat moet breder. Als we een marketplace zijn, dan vindt de bezoeker altijd wel wat-ie zoekt.’ Hoewel het marketplace-model niet echt strookt met de eerder genoemde strategie waarin de focus meer op het eigen product ligt dan op de site, leken er ook geen echte belemmeringen te zijn. Door middel van slimme filtering belandden de minder populaire producten vanzelf onderaan. ‘Het is geen winkel met beperkte ruimte, dus of we nou honderdduizend producten hebben of een miljoen, dat maakt qua hardware-kosten geen verschil.’

Al snel liep het aantal externe verkopers op. Maar ook het eigen assortiment groeide. ‘We zagen dat we de producten van de marketplace wel konden verkopen, als we voldoende in marketing investeerden. Maar vooral onze eigen producten liepen goed. Van de commissies van de marketplace bleef vrijwel niets over. Daarnaast zorgde het technisch voor nogal wat uitdagingen. Bij elke verandering die we op de site implementeerden, moesten we ook rekening houden met de externe verkopers. Alles bij elkaar genomen besloten we daar vorig jaar mee te stoppen.’

VidaXL verspreidt zich nu als een olievlek over de wereld. Dubai staat als markt nummer 33 op het punt van openen. Een speciaal assortiment is in dat land niet nodig, meent Oudshoorn. ‘De strategie die we toepassen bij nieuwe markten is try and learn. We kopen niets specifiek in voor die markt, dat hebben we ook niet gedaan voor de VS. Vanuit het bestaande assortiment leren we waar eventueel nog meer behoefte aan is. We hebben 90.000 producten beschikbaar, daar zit genoeg bij waar interesse in zal zijn. We sturen een container met van alles en nog wat en kijken wat loopt. Wat niet verkoopt eindigt op de veiling, of gaat terug in de container naar Venlo.’

Naamsbekendheid

Doordat de focus jarenlang alleen lag op de verkoop van producten, en niet op het merk, bleef de naam vidaXL bij het grote publiek relatief onbekend. Pas de laatste jaren groeit de naamsbekendheid en investeert het bedrijf meer in reclame op tv, radio en social media. Met name lokaal, in Venlo, is vidaXL actief als sponsor van voetbalclub VVV en met de vidaXL Foundation, ter ondersteuning van goede doelen in de regio. ‘Dat is interessant voor het personeel, maar heeft ook te maken met dat we een grote speler worden. Dan moet je wat vaker uitleggen wat je doet.’

De effecten van groei zijn niet alleen zichtbaar op de productie en de omzet, maar ook op de bedrijfsvoering. Oudshoorn zag duizenden medewerkers na hem in dienst komen, maar zit voor zijn gevoel nog steeds op de juiste plek. ‘Het betekent dat ik moet blijven meegroeien. Dat ik me kan aanpassen aan wat het bedrijf op dat moment van mij nodig heeft. Dat is nog weleens een uitdaging. Vanochtend overlegde ik met de verschillende sales teams, en toen dacht ik daar nog aan: de afstand tot de medewerkers wordt groter. Er zijn managers, tussenmanagers, soms zelfs nog een laag daartussen. Hoe krijg je al die mensen mee? Hoe groter je wordt, hoe lastiger dat gaat. Een coach heeft mij eens gezegd: “Wat buiten jezelf ligt kun je niet veranderen; wel hoe je daar zelf op reageert.” Dat heb ik altijd meegenomen: wat kan ik aan mezelf veranderen om dit gedaan te krijgen?’

Over vidaXL
VidaXL werd in 2006 opgericht door Wouter Bakker en Gerjan den Hartog. Het bedrijf begon met de verkoop van losse producten op eBay. Tegenwoordig is in het assortiment ‘alles voor huis en tuin’. Sinds 2013 wordt de bedrijfsnaam vidaXL gevoerd en vandaag de dag is dat merk actief in 33 markten.